Inbound marketing en el fundraising de las ONGS

Franc Carreras (@franccarreras) es profesor de Marketing Digital en ESADE, embajador de la Fundación Real Dreams y fundador de Somos Digitales y Trabajo Próximo.

No te dejes intimidar por el título de esta entrada de blog. Las palabras “inbound”, “marketing” o “fundraising” no son más que disfraces en inglés para vestir conceptos mucho más mundanos de lo que parecen. Quizás un título más claro hubiera podido ser: “¿Qué puedo hacer para atraer a aquellos que pueden ayudarme a financiar mi ONG?” Pero claro: ese título es muy largo y no “vende”.

Y es que de eso es de lo que se trata. Al fin y al cabo, aunque seamos una organización cuya obra es tan loable que debería venderse sola, la realidad es que si no salimos “a vender” no lograremos conseguir nuestros objetivos.

La diferencia está en cómo “vender”. El marketing tradicional siempre se ha caracterizado por estar enfocado a la interrupción. La publicidad interrumpe tu programa de televisión favorito o las canciones más populares en la radio, incluso se entromete entre las páginas de tu revista o web favorita. Por eso, se le llama también “outbound” marketing, porque va del anunciante hacia fuera.

En esta entrada de blog hablaremos de lo contrario. De lo que llamamos “inbound” marketing, o marketing hacia adentro. Se trata de no interrumpir, sino de depositar nuestro mensaje o contenido en un lugar público en la red y dejar que aquellos que tengan interés se aproximen a nosotros voluntariamente. Algunos ejemplos de inbound marketing incluyen los blogs (como éste) o las redes sociales. En estos entornos nos rodeamos de aquellos “fans” que escogen seguirnos o expresar su afinidad a nosotros con un “me gusta”. Por eso la clave no está en encontrar la manera de interrumpir sino de compartir para atraer. Y si además somos capaces de inspirar a otros para que compartan lo que compartimos podremos disfrutar de la verdadera magia de los medios digitales: la prescripción de nuestros fans y su efecto en su círculo de influencia. Porque a diferencia de otros medios de comunicación como el teléfono o el e-mail, en redes sociales, todo lo que comunicamos está a la vista de nuestro círculo de amigos, seguidores o contactos. Eso convierte a cada fan en un micro-medio y cada impacto que logremos tendrá un potencial alcance mucho mayor que en otro medio.

Leyendo el párrafo anterior seguramente te preguntarás: ¿Cómo puede mi ONG poner en práctica el inbound marketing?

La respuesta tiene tres partes:

  • Ser remarcable: Para generar conversación es esencial tener algo que contar. Algunas industrias o categorías de producto lo tienen más fácil que otras: No es lo mismo hablar de música que hablar de un seguro de vida. En este aspecto las ONGs suelen jugar con ventaja. Mejorar el mundo siempre es motivo de conversación. Por eso, la historia detrás de cada obra es el elemento más poderoso en la comunicación de una organización sin ánimo de lucro. Aprovéchala!
  • Ser visible: No basta con ser remarcable. Hoy en día la competencia por la atención de las personas es tan grande que hay que buscar maneras de estar en el lugar y el momento adecuado para ser vistos. Conocer los hábitos del público objetivo y posicionarse en los espacios online que más visita multiplicará los efectos del primer punto. Por ejemplo: si tus fans están pasando menos tiempo en Facebook para dedicárselo a Instagram, asegúrate que tienes una estrategia para estar allí cuando ellos lleguen. No esperes a ser el último!
  • Ser constante: El outbound marketing es un marketing de cazadores: Se realizan campañas, contra un target (objetivo) y se obtienen resultados inmediatos. El inbound, en cambio, es un marketing de granjeros, en el que hay que sembrar, regar y esperar al crecimiento orgánico antes de ver como los frutos salen a la luz. Por eso la paciencia, la tenacidad y la constancia son elementos clave para el éxito. Un gran esfuerzo en un momento dado no tendrá tanto efecto como la suma de pequeñas acciones realizadas a lo largo del tiempo!

Como dice el gurú de la comunicación Seth Godin: “Hoy en día, el marketing que tiene más valor es el que se consume voluntariamente” y los gustos y los tiempos de nuestro público son impredecibles. Por eso, lo único que podemos controlar es lo que está en nuestras manos. Así que, cuanto antes empieces a sembrar, antes podrás cosechar!

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