¿Por qué el consumo colaborativo es fuente de ventajas competitivas?

Por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y profesor en los Programas de formación en liderazgo y gestión de ONG del Instituto de Innovación Social

Colaboración. La palabra que genera propuestas de nuevos modelos económicos apasionantes. Una idea anticipada por Philip Kotler hace diez años, que mejor recoge los ideales de los millenials, y a la que toda la sociedad debe adaptarse ya. Porque hablamos de compañías basadas en la colaboración como Uber (valor hace un minuto de $40 mil millones), Airbnb ($10 mil millones), o TaskRabbit (con más de 30.000 voluntarios).

Philip Kotler escribe en 2003 con el profesor de ESADE Fernando Trías de Bes el libro “Lateral Marketing” y lo presenta en ESADE. A la pregunta de una alumna internacional de cuál será la principal tendencia del marketing para los próximos años, una respuesta corta, estructurada e inesperadamente desvinculada del libro. El poder creciente del cliente y las nuevas plataformas llevarán a un marketing, que evoluciona de una dimensión transaccional, a una de colaboración como eje innovador: “Tell us what you want” o dejar entrar al cliente en mi fábrica y codiseñar un producto o servicio.

Es el modelo de colaboración que se ajusta perfectamente a la generación millenial. La generación de los 17-34 años que, simplemente, no se excita con la posesión sino con el disfrute. No quieren su primer automóvil, mueren por su viaje grupal. No sueñan con habitaciones de hotel sino cib compartir habitaciones con alguien local. Por todo ello, más del 50% de los millenials norteamericanos son usuarios habituales de empresas de consumo colaborativo.

La colaboración que está gestando a las grandes multinacionales del mañana, y a la que deben reaccionar ya las compañías y los managers de hoy: como mezclar lo nuevo y lo antiguo, lo colaboracional y lo transaccional. El reto sobre el que innovó hace ya un par de años el fabricante de material deportivo Patagonia: colaborar con eBay al crear una sección nominal de intercambio de materiales de segunda mano de Patagon, con la doble garantía de intercambio. Un futuro de innovación.

De aquí, a la eternidad. Si la mayoría de voluntarios manitas contratados a través de TaskRabbit son para montar muebles de Ikea… ¿cuál puede ser el siguiente paso?.Si los usuarios de Airbnb necesitan mejorar la fase donde dejo las maletas el último día que ya no tengo piso…, ¿cómo pueden colaborar NH o Melia?

Todo este futuro estaba encima de la mesa en la sesión de la Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE de hace unos meses. Un general manager de una de las grandes compañías de consumo colaborativo aportó su visión: su ventaja competitiva es que han debido adaptarse a trabajar con solo clientes, donde el ofertante y el demandante son simplemente clientes. ”Debo generar valor a todos ellos”. El mejor motor de innovación, la mejor fuente de implicación, la mejor generadora de ventajas competitivas.

Artículo publicado en el Blog IDEARIUM de Cinco Días el 30 de marzo de 2015

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