Ecuación para el nuevo curso: Valor social + valor económico + consumidor consciente

Juan Mezo (@JuanMezo) es director en Valores & Marketing, y profesor del Programa de Dirección y Gestión de ONG del Instituto de Innovación Social.

En algunas de las organizaciones con las que colaboro el gran tema sobre la mesa es cómo diversificar la fuente de ingresos y conseguir reducir la dependencia de la menguada colaboración de instituciones públicas. Más allá de las clásicas políticas de fundraising y del desarrollo del crowdfunding, una de las líneas en las que encuentro oportunidades de crecer, es en el desarrollo de empresas de inserción, negocios inclusivos o proyectos de economía y/o emprendeduría social a partir de algunos de los proyectos sociales existentes.

El gran ejemplo: La Fageda. Pero existen otros que pueden seguir esta línea: caterings, lavanderías, productos textiles, imprentas, productos manuales, producción de cervezas, vinos, aceites, etc. El reto es, cómo sirviendo al colectivo para el que trabajamos, podemos desarrollar productos o servicios que el mercado pueda absorber. Por tanto, se trata de cómo generar valor económico de aquellos proyectos que tienen su raíz en su valor social: inclusión de colectivos, dignidad y trabajo para personas con escasas o nulas opciones. Si estos proyectos, quieren prosperar, necesitan dotarse de herramientas para conectar con el consumidor y hacerlos presentes en el mercado. Necesitan desarrollar estrategias de marketing, comunicación y comerciales para que el proyecto social, de indudable valor, acabe convertido en un proyecto de valor económico y que, por tanto, sea sostenible en el tiempo y siga cumpliendo con su misión de ayudar a un colectivo en dificultades. Así lo están haciendo, además de la mencionada, proyectos como l’ Olivera, Molt tacte o Salta,  por poner algunos ejemplos.

Por el otro lado, tenemos muchas empresas con productos y servicios que han logrado claramente el éxito económico y que ahora, como sostiene P. Kotler* deben cambiar la manera como afrontan su marketing, ya que los consumidores han perdido la fe en las prácticas empresariales y hace falta desarrollar nuevas vías para conectar con el consumidor. Son muchos los caminos,  pero uno de ellos es la diferenciación a través de ofrecer un valor social. El último gran ejemplo se llama TOMS, que vende zapatos con un claro y simple mensaje: “Por cada par que compres donaremos otro a una persona con necesidad”. (one for one).

Tanto Cristóbal Colon, fundador de la Fageda que nació desde la vertiente social, como Blake Mycoskie, fundador de TOMS, nacido desde la vertiente empresarial, desde su incipiente idea hasta hoy han pasado por indudables dificultades que han debido ir venciendo. Ni uno ni otro probablemente  sabían en  dónde se metían cuando comenzaron el  proyecto que hoy son ejemplos de éxito.

Muchas veces pienso que si hubieran pedido consejo a entendidos en cooperación o en marketing probablemente les hubieran desaconsejado la aventura: “La cooperación no funciona así”, “tu idea es muy noble, pero debes tener en cuenta esto y lo otro, y lo de más allá”. Ninguno de los dos proyectos habría salido adelante.

En cambio, la visión de Cristóbal Colon y la visión de Blake Mycoskie. Su capacidad de liderazgo. Su empeño en hacerla realidad. Su fin en la mente y su tenacidad en ser capaces de superar las dificultades y poner soluciones allí donde estaban los problemas, son sus factores de éxito. Su historia y su credibilidad se han ganado la confianza del consumidor.

Porque no nos olvidemos, el futuro pasa por ser capaces de generar conjuntamente valor social a la vez que económico en buen equilibrio y para ello es importante el liderazgo. Pero solo llegará el éxito sin recibimos la aprobación del consumidor. Un consumidor sensible y cada vez más consciente de que el poder de su compra es relevante para generar cambios positivos en la sociedad.

* Marketing 3.0 Values driven marketing. P.Kotler y H.Kartajaya

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