Innovación, sostenibilidad y competitividad

Últimamente parece que no paran de publicarse encuestas que dejan fuera de toda duda que la sostenibilidad y responsabilidad social corporativa han pasado a ser tema centrales en la agenda de las empresas. Parece que hemos ganado la guerra, y que estos temas ya se toman realmente en serio por parte de los consejos de dirección, los accionistas y el mercado. Los McKinseys, Deloittes, KPMGs y PwCs del mundo tienen prácticas centradas en estos temas y publican estudios sobre lo muy estratégicos que son, y lo mucho que influyen en la competitividad de la empresa. Entre muchas otras cosas, estos estudios argumentan que la sostenibilidad tiene un impacto positivo en la innovación de la empresa, ya que la obliga a hacerse preguntas diferentes, a desarrollar soluciones alternativas, a gestionar diferentes stakeholders, y a cambiar la manera de pensar de los directivos, y por tanto la cultura de la empresa. Según esta visión, la sostenibilidad ha dejado de ser un tema meramente de gestión de reputación e imagen, para convertirse en un elemento central de la competitividad.

No obstante, los que nos dedicamos a la sostenibilidad y nos dedicamos a tratar con empresas, no podemos evitar tener la sensación de que esta visión no se corresponde con la realidad. Cuando hablamos de estos temas con directivos, los temas de sostenibilidad no parecen ser realmente estratégicos. Además, parece que siempre se utilizan los mismos casos y ejemplos, y que muchos de ellos no son generalizables ya que tienen en la sostenibilidad un eje de diferenciación estratégico. Parece que con los temas medioambientales y sociales en las empresas ocurre como en las encuestas de audiencias televisivas, que siempre reflejan que la mayoría de la gente prefiere mirar documentales y noticias, cuando los índices de audiencia demuestran que lo que la gente quiere es corazón, realities, concursos, series y deportes. Es decir, las encuestas a menudo no reflejan la realidad, sino la opinión sobre lo que la realidad debería ser en un mundo perfecto.

Con esto en mente hace unos meses nos propusimos realizar una encuesta internacional a directivos, con el objetivo de averiguar si realmente los temas de sostenibilidad son tan estratégicos para la competitividad de las empresas como se viene diciendo. Para ello, diseñamos una encuesta larga y compleja, en la que intentamos responder a esta pregunta de dos maneras: preguntando directamente sobre la importancia de la sostenibilidad, y preguntando sobre los factores que afectan la competitividad. La premisa es que si la sostenibilidad es realmente tan estratégica como se viene diciendo, debería salir reflejada de ambas formas. Aún no hemos cerrado la encuesta, y nos quedan al menos dos o tres meses para poder analizar y publicar la gran cantidad de datos que estamos reuniendo, pero podemos avanzar ciertas conclusiones.

Nuestros análisis preliminares parecen confirmar que existe esta paradoja en la que las empresas tienen un discurso sobre la sostenibilidad que no se corresponde con la realidad. Un 85% de los entrevistados dicen que los temas de RSE afectan a su competitividad, un 77% declaran tener una visión clara sobre estos temas, y un 73% declara tener una estrategia explícita de RSE o sostenibilidad. No obstante, cuando ponemos la sostenibilidad y la RSE al lado de factores clásicos de competitividad como las ventas, la cuota de mercado, el crecimiento, o la productividad, la sostenibilidad no está entre los 10 factores más importantes para la competitividad, donde solamente un 20% de los entrevistados utilizan temas de sostenibilidad como indicadores de competitividad.

Asimismo, existe una laguna entre lo que las empresas declaran querer hacer y lo que realmente hacen en temas de sostenibilidad, ya que según nuestros resultados únicamente el 32% de los entrevistados piensa que su empresa cumple con lo que proclama en estos temas. De hecho según nuestros datos la motivación de las empresas para fomentar estrategias de sostenibilidad sigue siendo mayoritariamente de gestión de la reputación, donde un 84% de los entrevistados considera que la sostenibilidad afecta la reputación, mientras que por ejemplo solo un 32% considera que la sostenibilidad afecta al liderazgo de mercado.

Dicho esto, nuestros resultados también arrojan resultados positivos que dan margen al optimismo, como por ejemplo que la sostenibilidad parece tener un impacto positivo sobre la innovación, o que la sostenibilidad está correlacionada con otros factores que sí tienen un impacto directo y relevante sobre la competitividad. En las próximas semanas seguiremos avanzando en el análisis de estos resultados y su publicación, pero mientras tanto quizás sea bueno que dejemos de engañarnos a nosotros mismos y empecemos a llamar a las cosas por su nombre. Hoy en día, según nuestros datos, la sostenibilidad no es considerada ni gestionada como un tema realmente estratégico por parte de la mayoría de las empresas, al menos no al mismo nivel de otros factores clave como la productividad, calidad de productos y servicios, liderazgo, capacidad de innovar, reputación, calidad de empleados, visión, crecimiento, gestión de riesgos, reducción de costes o ventas. Desde nuestro punto de vista, hasta que la sostenibilidad no esté considerada como un factor competitivo a la par que cualquiera de los mencionados, no podremos decir que es realmente estratégico.

Por Marc Vilanova, Profesor asociado del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE.

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